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      一份優秀的營銷策劃方案怎么做?營銷策劃底層邏輯及產品設計原則

      作者:網絡營銷公司 來源:網絡營銷 2020-01-15 15:55

      之前看過一篇營銷策劃文章叫企業服務產品的底層邏輯,通篇大白話,都是硬道理,信息量非常大,能讀完而且讀幾遍的一定是真愛。因為背景和業務重心不一樣,每個人的ping點不一樣,我ping 到的是關于營銷策劃、產品路徑、客戶體驗的部分,近幾年做的事,都是與這些有關。

      我看到兩個核心關鍵詞:用戶洞察與產品力,再分解就是我剛才說的那些。這是個產品橫行的世界,所以產品力不強,其它都談不上,銷售力還在后面,當然銷售非常非常重要,但如果營銷策劃與產品搭配不好,產生反作用的情況就太多了。

      一份優秀的營銷策劃方案怎么做?營銷策劃底層邏輯及產品設計原則
      一份優秀的營銷策劃方案怎么做?營銷策劃底層邏輯及產品設計原則

      我最有感觸地是這句話:“產品設計:基于場景拆分用戶的使用任務,任務再會拆分為功能和交互、內容和信息架構,最終把它呈現到界面上。”

      2B營銷策劃是業務邏輯與用戶體驗的綜合,關于此,我相信不久將來就會衍生出一套特定的方法論,很有文章可做。我們有一個產品線做user onboarding, 專門幫助用戶快速理解并使用2B 產品,昨天白鴉總文章里提到他一個朋友的例子,說他們產品太復雜太難用了,朋友跟糾結等等,但2B產品勢必就要很多功能,不可能太簡單,所以怎樣讓用戶快速著陸就是第一的第一。

      在國外,這個事情叫adoption,“Regalix 2018年客戶成功報告” 分析出的,客戶成功第一指標不是別的諸如追加銷售這些,而是產品采用率。

      那么復雜的產品,客戶不會用,用不透,還談什么追加銷售和交叉銷售?就是這么簡單。

      用戶為什么不會用你的產品?原因有哪些?

      這個要展開就太長篇幅了,這里只說一點,就是產品路徑的設計是否是任務導向?是否有用戶關懷的考量?我見過的大多數產品,后臺設計都是羅列功能菜單,唯獨忽略了任務訴求,但用戶是要完成任務的,而每個任務都會涉及不同的功能點,或者說一個功能點在不同的任務里使用頻次和點位都不一樣,想象吧,這簡直就是一張縱橫交錯,來回穿梭的網,沒有一套基于任務的用戶著陸方案,僅憑單點的功能設計是無法hold住客戶需求的。

      所以,就有兩個出路:要么在產品路徑設計之初就把最佳客戶旅程和任務導向植入在產品里,深入淺出,大象無形,但你知道這樣有多難,尤其2B產品,尤其是SaaS,它是在使用中動態演化和提升的,你很難在初期就能設計好一切,那么另一個出路就是,配合動態演進的產品,以任務為入口,植入用戶著陸的方案。

      這對中大B 產品尤其重要。針對小B,在第一個出路上還是可以深挖的,就如有贊所做的。再深一步就是客戶體驗。很多人會覺得這個有點虛。并不是。很多商業上的瓶頸就是卡在這里,因為你不覺得它是問題,或者找不出問題,又覺得自己足夠努力有效率,那為什么業務還是提升不上去呢?因為有根上的瓶頸。

      SEO的最終目標就是為網站吸引流量。但如果網站在轉化方面做的不好,再多流量也無濟于事。任何網站將訪客轉化為客戶的核心都是提升整體的用戶體驗。用戶體驗是SEO至關重要的一部分,正如谷歌公司所說的“目標是提供給客戶最相關的搜索結果和最棒的用戶體驗”,這是谷歌公司的成功之處,也可能會是你的成功之處。

      為達到這一目的,網站必須要為客戶提供獨一無二的體驗。直觀便捷的導航,關鍵詞,圖片,meta tag等重要性自然是不言而喻的。除此之外還要注入一些首屈一指的SEO 元素。雖然并沒有放之四海而皆準的標準解決方案,但要記得的是,了解你的客戶方知萬變不離其宗。

      這兒有一些好用的提升用戶體驗的SEO基本規則。

      1.確立目標

      在網站進行任何設計之前,網頁設計者的構思和SEO目標要達成一致,這樣有利于構思出創新的設計方案和內容銷售的策略。

      創建一個買家角色(即產品適用人物代表),能夠通過解決大多數買家遇到的困難提升用戶體驗。比如有人在購物過程中遇到問題,只需要參考這個產品代表人物的使用過程就可以解決。

      在確立目標時要考慮以下幾個問題:

      這有助于完成什么目標?

      這是完成目標的最佳途徑嗎?

      用戶是否會喜歡這個功能?

      這將如何影響用戶的決策過程?

      是否會幫助完成轉化?

      2.用戶體驗和網站設計

      好的用戶體驗的基礎是一個好的網站設計。像亞馬遜Zappos這樣的網站都是通過不斷重新設計,不斷對各種元素進行試驗才達到用戶體驗值的高峰的。因此,轉化率也相應達到高峰。

      像這種網站都是直接應對客戶的習慣,在測試使用過程中,薄弱環節一旦被發現就會去立即改正,不斷優化。

      同樣,如果你的網站缺乏吸引力,導航不清晰或內容混亂,必須要考慮重新設計了。為了能夠發現問題,應對身邊的親朋好友征求意見,如果有可能做一個全面的調查。User Testing這個軟件也可以起到作用。

      3.吸引和鼓勵

      博客的出現對SEO 產生了巨大的益處。用戶的體驗不僅僅是跟網站設計有關,也是一種與客戶聯系的方式。通過定期在社交平臺發布與產品相關的內容,能夠獲取一個很棒的與客戶建立聯系的機會。在博文中討論行業趨勢,回答問題,直接回應評論等各種互動形式能贏回不少忠誠粉絲,也可以說,潛在客戶。

      4.衡量客戶體驗

      衡量用戶體驗好壞的第一個指標就是跳失率。如果網站跳失率很高,那就要迅速去剖析原因。哪些頁面造成的用戶的流失?哪些頁面的跳失率最高?如果有調查不出,迷惑的地方也可以直接對客戶征求意見。要知道“當局者迷”,你所有的缺點只有客戶才是最了解的。

      第二個衡量用戶體驗值的指標就是所有指標中最重要的一個了:轉化率。如果網站轉化率沒有達到預期目標,就要考慮它是否將訪客通過轉化漏斗牢牢抓住了。訪客登錄了一個特定頁面后你希望他下一步做什么?他自己是否明白下一步行為?事實上,頁面設置不要讓客戶有更多思考的時間,只需要每個頁面的設計簡單明白,能夠清楚地引導客戶下一步的行為,這才是實現成功轉化的前提。

      就像SEO本身,用戶體驗也是一個不斷發展的過程。永遠不要讓你的網站停滯不前不做任何改變。應學會去發掘和創新,應去不斷創造和測試,必須生成最出色的用戶體驗才能換來高流量高轉化率,畢竟,好的用戶體驗是SEO的基石。

      我們營銷策劃需要把客戶體驗拆解,用戶畫像與洞察、產品價值匹配、用戶旅程設計、產品路徑設計、用戶意圖動態分析、交互方案制定、NPS反饋閉環跟蹤等等,你看看這些環節是否都做到位?答案就出來了。上面說的這些瓶頸被卡住后,很多SaaS 就會用銷售去惡補強推,但你知道了,這是反作用力。營銷策劃還有一個維度就是文化和價值觀。比如2B市場,是大B還是小B,各個指標考量很不一樣,國內的和出海的2B, 又不一樣。我一直信奉:所有產品的背后,都是文化。

      場景所限,沒法展開太多,拋磚引玉,希望能與各位同行進一步交流。都說2B的產品經理難求,一方面是這方面的市場在中國還不成熟,比如它所需要的認知技術背景更復雜,既要懂業務、還要懂人性,以及還需要有些營銷策劃方面背景,另一方面,2B的產品文化土壤也還沒培養起來,而這個土壤是靠我們大家的。


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